Help mee of doe niets: reclame en de wet van de uitgesloten derde

Consistent blijven en toch alle opties open houden. Politici worstelen er voortdurend mee. Verkopers weten hoe je met een beroep op consistentie de verkoopcijfers aanzienlijk omhoog brengt.

Haalt u een kind van de vuilnisbelt? Die vraag legt Terre des Hommes ons voor in een campagne over kinderuitbuiting. We kunnen vervolgens kiezen uit twee opties: meehelpen of niets doen. We staan voor het blok. Vanzelfsprekend willen we ons niet scharen bij de groep die de schouders ophaalt bij kinderleed. Het wordt dus meehelpen.

De ijzeren wet die we hier krijgen voorgeschoteld is de oudste en belangrijkste uit de logica: de wet van de uitgesloten derde. Principe: het gestelde en zijn tegendeel kunnen niet tegelijkertijd waar zijn. Het regent of het regent niet. Het is zwart of wit, het een of het ander.

Geven of niet geven

In onze dagelijkse keuzes bepaalt de wet van de uitgesloten derde in veel gevallen de richting. Bijvoorbeeld als we met goede doelen te maken hebben. Je hebt het vast wel eens meegemaakt. Een vriendelijke vertegenwoordiger van een goede doelenorganisatie houdt je staande op straat. Of het niet erg is, die Afghaanse oorlogskinderen zonder ouders? Of de foto’s niet hartverscheurend zijn? Of je ook niet vindt dat ze wel wat steun kunnen gebruiken? Of het niet mooi zou zijn als ze goed voedsel en onderwijs kregen?

Op het moment dat je voor de vijfde keer voluit je instemming betuigt, komt de vraag die je al lang voelde aankomen. Wil u ons dan met een beperkte maandelijkse donatie helpen dat voedsel en die scholen te realiseren?

Misschien heb je goede redenen om het verzoek te weigeren. Misschien slaag je er nog in ook. Maar geef toe dat het niet meevalt. Je adem stokt. Je hart wil je tong het spreken beletten. Alles in je verzet zich tegen het antwoord dat maar niet overtuigend over je lippen komt. Dat je al aan veel goede doelen geeft, dat je nooit koopt op straat, dat je andere keuzes maakt… Met een verscheurd gevoel kom je thuis.

Wie zegt dat je consequent moet zijn?

Waarom is het zo moeilijk?  Gedragswetenschappers wijzen op de wil om consistent te zijn. We kunnen moeilijk leven met tegenstrijdigheden in ons handelen. Als ik mezelf zie als een gulle gever, is er heel wat redeneerwerk  voor nodig om mezelf ervan te overtuigen dat het geoorloofd was om nee te verkopen aan het goede doel. We kunnen volgens psychologen moeilijk leven met ‘cognitieve dissonantie’.  We willen zeggen wat we vinden, en doen wat we zeggen. Extra lastig wordt het zodra ik, zoals in het voorbeeld hierboven, mijn betrokkenheid bij de goede zaak tot vier keer toe hardop uitspreek. Er is veel onderzoek beschikbaar dat laat zien hoe zelfs bescheiden vormen van instemming mij vastketenen aan het gekozen profiel waarmee ik vervolgens consistent wil blijven. Commitment noemt de Amerikaanse onderzoeker Cialdini dit principe: als ik a zeg, moet ik b doen.

Liever consistent dan gelukkig

Maar wie zegt nu eigenlijk dat je consequent moet zijn? Nou eh…iedereen eigenlijk. De wet van de uitgesloten derde is niet voor discussie vatbaar. Stel je voor dat je de regel dat je consistent moet zijn, uit het sociale leven zou verwijderen.  Dan zou ik vandaag het ene en morgen het tegenovergestelde kunnen beweren. Een belofte zou niets waard zijn, een strafproces onmogelijk. Er zou ook geen criterium zijn om zin van onzin te onderscheiden.

Inconsequent gedrag vinden we bespottelijk. Let maar eens op Amerikaanse sitcom’s. Daarin gaan de meeste grappen over inconsequent gedrag. “Ik houd van dieren”, zegt het personage en geeft vervolgens de kat een trap. Vaak hebben we zelfs meer oog voor inconsistenties in iemands gedrag dan voor het gedrag zelf.  Vegetariërs die  voor één keer een stukje kip niet afslaan, kunnen op grote verontwaardiging rekenen  van vleeseters. En onbewust geven we soms de voorkeur aan gelijk hebben (consistent blijven) boven gelukkig zijn.

Er is, kortom, geen kruid gewassen tegen de wet van de uitgesloten derde. In filosofische termen spreken we van een verstandscategorie: anders dan op deze manier kunnen we de wereld niet ervaren. Ook als we vinden dat iedere waarheid betwijfelbaar is, laten we de wet van de uitgesloten derde ongemoeid. Zelfs postmoderne denkers die alle waarheidsaanspraken in twijfel trekken, doen dat door te wijzen op innerlijke tegenstrijdigheden in de systemen van hun voorgangers.

Het een óf het ander: retorische grepen

De onwankelbare macht van deze wet maakt dat veel retorische grepen en trucs erop gebaseerd zijn. Als het je lukt om de werkelijkheid te presenteren als het één of het ander, waarbij een van beide opties verre te preferen is, ben je spekkoper. Het voorbeeld van Terre des Hommes gaat linea recta op dit doel af. Maar het kan subtieler. Neem bijvoorbeeld de sociale heuristieken van de al eerder genoemde Cialdini. Ook daarin zien we hoe we worden voorgesorteerd op maar één aanvaardbare keus:

  • Sympathie. Hoe kan ik iemand sympathiek vinden maar er geen auto van kopen?
  • Schaarste. Als ik nu de schoenen laat staan, zijn ze straks uitverkocht.
  • Wederkerigheid. Als ik  van de keukenverkoper iets krijg, moet ik in ruil een keuken aanschaffen.
  • Autoriteit. Hoe kan een man in een witte laboratoriumjas onwaarheden verkondigen?
  • Consistentie. Ik ben óf een gulle gever óf een egoïst.
  • Commitment. Als ik a zeg, kan ik hierna alleen nog maar b zeggen.
  • Sociaal bewijs. Óf iedereen is gek, óf ik ben gek.

Zet de keuze op scherp

Wie koopgedrag, of welk gedrag dan ook, wil beïnvloeden, zet de keuze daarom op scherp. Het is óf a óf b. De kunst van de verkoper is om in dezelfde beweging alternatief b zo voor te stellen dat er van een werkelijke keuze geen sprake meer is. Een variant is om twee keuzes voor te stellen die voor jezelf gunstig uitvallen, en daarbij alle andere opties uit te sluiten. “Wil je hier je schoenen aantrekken of in de keuken?”, zegt de ouder tegen de dwarse peuter.

Voor consumenten is het nuttig om de wet van de uitgesloten derde goed te snappen. Zo kun je je wapenen tegen overredingstrucs. Het belangrijkste om voor ogen te houden is dat de derde nooit werkelijk is uitgesloten. Hoe universeel deze logische wet ook is, er is wel degelijk een derde weg. “Het regent en het regent niet” is voor een logicus misschien onaanvaardbaar. Maar je hoeft niet eens een poëet te zijn om de woorden een betekenis te geven. Soms miezert het zo onbeduidend dat de druppels nauwelijks de grond bereiken.

 De tegenstelling te lijf

We kunnen de poëet en de logicus verzoenen door vast te stellen dat zulke voorbeelden niet de wet van de uitgesloten derde uitdagen, maar dat ze de tegenstelling eruit halen. De wet zelf, nogmaals, is  even onvermijdelijk als dat het later wordt en niet vroeger. Maar de gepresenteerde tegenstellingen zijn vrijwel altijd voor discussie vatbaar. Natuurlijk is de keuze om niet aan Terre des hommes te doneren niet hetzelfde als niets doen ten gunste van de medemens.

Wat is een gepaste tegenzet om een retorisch schaakmat te voorkomen? Visualiseer de derde die zogenaamd is uitgesloten. Maak het voor jezelf concreet. Hoe doe je iets terug voor de vriendelijkheid van de autoverkoper zonder een overhaaste stap in het koopproces te zetten? Wat maakt dat iemand die bij uitzondering een stukje vlees eet, nog wel degelijk een vegetariër is? Dat voorkomt een verscheurd gevoel in een keuzeproces. En het kan je als klant geld besparen. Het bespaarde geld steek je vervolgens in een goed doel naar keuze.

Volgende aflevering: waarom dit toch maar het halve verhaal is, en hoe het van toepassing is op politici.

Een gedachte over “Help mee of doe niets: reclame en de wet van de uitgesloten derde

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s