Hoe je wordt wat je zegt: het web van consistentie

Waarom is het zo moeilijk om niets te geven aan een collectant voor een goed doel? En hoe komt het dat je je eigen aankopen verstandig vindt, maar die van je partner dwaas en impulsief?

Dat komt doordat het moeilijk leven is met inconsistenties. We willen dat er eenheid is tussen wat we voelen, vinden, zeggen en doen. Misschien is het zonder die eenheid niet mogelijk om een persoon te zijn.

In ieder geval is consistentie een oerregel die je niet mag overtreden en die eigenlijk door iedereen wordt aanvaard. ‘Ik zeg wat ik vind, en ik doe wat ik zeg’, zei de politicus Pim Fortuyn. Daarmee bracht hij in zekere zin een universele claim ter sprake. Maar niet ten overvloede: ‘draaien’ (inconsistent zijn) is zo’n beetje het ergste verwijt dat een politicus kan krijgen.

hel mee of doe nietsOok in marketing en communicatie speelt consistentie een machtige rol. Gevoelens van inconsistentie kunnen een geweldige prikkel tot actie vormen. Een succesvolle verkoper zorgt dat het onlogisch voelt om een product níet te kopen. Een overtuigende spreker neemt je mee in een dwingend ‘als a, dan ook b.’

Als je de regel van consistentie overtreedt, zijn de gevolgen pijnlijk. Je komt in conflict met anderen of – nog erger – met jezelf! Hoe kon je die collectant van de dierenbescherming met een smoes wegsturen, terwijl je tegen iedereen loopt te vertellen dat je zo van dieren houdt? Het enige dat helpt tegen het rotgevoel, is zoeken naar een goed verhaal waarom je gedrag tóch logisch was. Oftewel: een verhaal waarmee je je beschadigde web van consistentie kunt herstellen.

Het web van consistentie

Ik wil hieronder graag de gedachte van een ‘web van consistentie’ toelichten. Het is een werkmodel dat kan helpen om het verschijnsel consistentie beter te begrijpen, en wellicht een handig hulpmiddel bij veranderprojecten.

 

Presentatie3

Straks geef ik een toelichting op de vijf elementen. Eerst nog een paar algemene opmerkingen over het web.

Wie consistentie wil ervaren, zorgt voor samenhang tussen vijf praktijken: wat je zegt, wat je doet, wat je vindt, wat je ziet en wat je voelt. In ideaaltypische beschrijvingen van de mens als redelijk wezen vormen deze elementen met elkaar een ordentelijke en voorspelbare keten. Feiten gaan vooraf aan gevoelens en die leiden weer tot daden, en zo verder. In de gewone wereld verlopen zulke processen echter heel wat complexer en kan de onderlinge beïnvloeding allerlei kanten opgaan. Spreken kan leiden tot doen, doen kan leiden tot voelen, voelen tot vinden, noem maar op.

Het web is gebaseerd op alledaagse ervaringen en inzichten uit gedragswetenschappen. Veel wetenschappelijks is er verder niet aan. Hoe het precies zit met de verhouding tussen de verschillende factoren, hoe de lijnen van oorzaak en gevolg precies lopen en in welke situaties welke factoren de overhand nemen, zijn interessante vragen voor wetenschappers.

Voor mij staat het intuitieve beeld van een web centraal: een verzameling elementen die met elkaar een geheel vormen, die elkaar beïnvloeden, en die niet zonder betekenisverlies tot elkaar te herleiden zijn. Er is geen begin, einde of centraal punt. De onderdelen vormen een systeem. Ze kunnen elk op hun beurt een dominante rol nemen, elkaar mobiliseren en veranderen. Of juist verhinderen dat er een verandering optreedt.

Verhalenvertellers

Het web is ook een spinsel van fictie. Vaak is het een hele klus om consistent te zijn. Je vertelt iedereen dat je het deze maand zuinig aan doet. Maar al op je eerste vrije zaterdag kom je thuis met een klopboor die je niet nodig had. Een goed verhaal kan je redden, dat wil zeggen: je gevoelens weer op een lijn brengen met je overtuigingen en je daden. Je vertelt tegen jezelf en al je vrienden dat de klopboor zodanig was afgeprijsd dat deze op termijn een bezuiniging betekent.

Mensen zijn machtige verhalenvertellers. Met ‘verhalen vertellen’ bedoel ik hier het vermogen om samenhang aan te brengen in een wereld van tegenstrijdige feiten, meervoudige gevoelens en grillig gedrag.

De vaak onbewuste strategieën om consistent met onszelf te blijven, zijn belangrijk om te onderzoeken. Want ze woeden voortdurend in je eigen binnenste, maar ook in je klanten, medewerkers en doelgroepen. Soms komen veranderingen niet tot stand omdat een gevoelsmatige weerzin tegen nieuw gedrag maakt dat we aantrekkelijke meningen gretig omarmen. Gaswinning leidt tot aardbevingen in Groningen? Nooit bewezen! Roken dodelijk? Mijn opa van 98 leeft nog steeds!

Het web van consistentie is een werkmodel dat helpt om het verhaal-weefsel van consistentie te onderzoeken. Dat is nuttig bij het ontwikkelen van een doelgroepstrategie, maar ook bij een kritisch zelfonderzoek. Hieronder zal ik dat met een aantal voorbeelden toelichten.

Ik zie/ik weet

Vroeger was het simpel. Theorieën over gepland gedrag voorspelden dat mensen eerst kennis opdoen over een onderwerp, dat ze vervolgens een standpunt innemen en dat ze daar vervolgens naar handelen. Onderzoek naar onbewuste beslisprocessen heeft echter laten zien dat gepland gedrag langs deze lijn maar weinig voorkomt. Er zijn veel situaties waarin nieuwe kennis of nieuwe feiten geen enkele invloed hebben op wat we vinden, doen of voelen. Zeker niet als we al sterke gevoelens hebben bij een onderwerp. Uit experimenten blijkt bijvoorbeeld dat als je uitgesproken voorstanders van de doodstraf een brochure met ijzersterke feiten en argumenten tegen de doodstraf geeft, ze daarna nog sterker staan in hun overtuiging: vóór de doodstraf. (Bij tegenstanders van de doodstraf zien we, vice versa, hetzelfde patroon.)

Er zijn ook uitzonderingen: momenten dat nieuwe feiten je wel degelijk dwingen om je gevoelens en gedragingen opnieuw te overwegen. Je kent vast verhalen van mensen die na een crisiservaring, bijvoorbeeld een ernstige ziekte, het roer wisten om te gooien: stoppen met roken, een camping in Frankrijk beginnen. Zulke momenten, waarbij je met de neus op de feiten wordt gedrukt, worden ook wel teachable moments genoemd. Ze zijn zeldzaam. Veel makkelijker dan je gedrag aanpassen aan de feiten, is de feiten zelf een gewenste draai geven.

Ik vind

Overtuigingen en meningen leggen veel gewicht in de schaal. Maar het is soms een hele klus om ze te beschermen tegen invloeden van buitenaf. In een eerder blog schreef ik over de Amerikaanse politicus Rob Portman die een felle tegenstander was van het homohuwelijk. Totdat op een dag zijn zoon thuiskwam en verklaarde dat hij op mannen viel.

naamloos (2)Portman koos ervoor zijn web van consistentie aan te passen. Hij ging naar eigen zeggen op zoek naar raad in de Bijbel en raadpleegde geloofsgenoten en collega-politici. Hij kwam tot de conclusie dat “niets in de Bijbel belangrijker is dan de boodschap van liefde en mededogen.” En hij voegde eraan toe dat hij dacht dat het openstellen van het huwelijk voor homo’s “het huwelijk in het algemeen juist sterker zal maken.” Portman heeft zich na die tijd ontwikkeld tot een voorvechter van het homohuwelijk.

Misschien vind je het verhaal van Portman opportunistisch of ongeloofwaardig. Maar de vraag is of hij een gemakkelijke weg koos. Kijk maar eens in je omgeving, of naar het televisieprogramma Het Familiediner. Portman zou de eerste niet zijn die liever de banden met zijn familie verbreekt dan die met zijn diepste overtuigingen. Hij had de ‘beslissing’ van zijn zoon kunnen afkeuren, volharden in zijn anti-homosentiment en daardoor misschien wel het contact met zijn zoon verliezen. Maar zijn geliefde overtuigingen had hij kunnen behouden.

De praktijk leert dat het aanpassen van dierbare overtuigingen onder invloed van nieuwe feiten nogal zeldzaam is. We hebben vaak liever gelijk dan dat we gelukkig zijn, aldus Dr. Phil. Of misschien moeten we Friedrich Nietzsche geloven als hij beweert dat overtuigingen ‘gevaarlijkere vijanden van de waarheid’ zijn dan leugens.

Ik zeg

Zoiets simpels als een paar woorden uitspreken zou weinig gevolgen hoeven hebben voor hoe je je vervolgens gedraagt. Het zijn maar woorden toch? Er is echter geweldig veel bewijs voor de verplichtende werking van woorden. Denk maar weer aan het voorbeeld van de collectant of straatverkoper. Waarom stellen collectanten je eerst altijd een paar algemene vragen als: kent u het werk van de hartstichting? Bent u iemand die hart heeft voor dieren? Vindt u het goed dat kinderarmoede wordt bestreden?

Dit principe van foot in the door werkt op allerlei manieren. Om te beginnen heb je geleerd om beleefd te zijn en wil je graag aardig gevonden worden. Dus zou het vreselijk inconsistent zijn om de vragen van de jongeman niet te beantwoorden. En de tijd tikt: hoe langer je de jongen laat praten, hoe schuldiger je je voelt als je hem nul op het rekest geeft. Vervolgens bevatten al je antwoorden kleine toezeggingen die een volmaakte opmaat vormen naar je antwoord op de uiteindelijke vraag: ‘Gaat u (kindervriend, weldoener, armoedebestrijder, aardig persoon) ons een maandelijkse bijdrage geven?”. Als je dan nog nee wilt zeggen, moet je hard met je web aan de slag.cheatebiotics

Er zijn heel wat meer voorbeelden van bindende woorden. Het blijkt dat het vooraf tekenen van verzekeringsformulieren (‘ik zal dit formulier naar waarheid invullen’) zorgt voor lagere schadeclaims. Ook van het uitspreken van een eed of het tekenen van een ethische code, schijnt een zeker effect uit te gaan. Bij bijeenkomsten kun je no show verminderen door mensen actief te laten bevestigen dat ze komen. En het gebruik van identiteitswoorden (‘ben jij een stemmer?’) vergroot de kans dat mensen zich in lijn met deze woorden willen gedragen.

Ik doe

Het is lastig als je daden niet in lijn zijn met wat je vindt of wat je zegt. Dan kom je met anderen in de problemen maar in ieder geval met jezelf. Uit onderzoek van onder andere Dan Ariely blijkt bijvoorbeeld dat het voor de overgrote meerderheid van de mensen lastig is om zich oneerlijk te gedragen, zelfs als er niemand toekijkt. Dat komt omdat we onszelf graag zien als eerlijke personen. Een pak melk stelen uit de Albert Heijn, dat doe je niet (‘ik ben geen dief’).

Aan de andere kant, een beetje sjoemelen doet bijna iedereen, zegt Ariely. Maar alleen voor zover we er een verhaal bij kunnen verzinnen waardoor we nog steeds eerlijke personen zijn. Een per ongeluk onafgerekend pak melk mee naar huis nemen, is voor veel mensen niet zo’n bezwaar. Vorige week kocht je immers een bedorven pak melk; dat strepen we tegen elkaar weg. Zo blijft je gedrag in lijn met je zelfbeeld.

In klassieke verandermodellen is nieuw gedrag de uitkomst van een proces van weten, voelen en praten. In veranderpraktijken zie je echter steeds vaker hoe veranderingen beginnen met doen. Want er zijn genoeg situaties waarin het handelen de andere elementen van het web (meningen vormen, kennis opdoen, er iets bij voelen) in zijn kielzog meeneemt. Het schijnt bijvoorbeeld dat je mensen in een paar uur van een ernstige spinnenangst af kunt helpen. Niet door erover te praten, maar door de spinnen, heel stapsgewijs…te gaan aanraken. Of kijk eens hoe vaak je op een website wordt uitgenodigd om iets te doen: een spelletje, een voordeel berekenen, een quizvraag beantwoorden. Die handelingen maken onbewust dat je een beetje een band krijgt met het product of de organisatie. Dat verkleint de stap naar kopen.

Ik voel

Gevoelens en emoties kunnen in het web een zeer dominante rol spelen. Ze kunnen je overtuigingen en je waarnemingen sterk sturen. In zijn fascinerende boek The political brain laat Drew Westen zien hoe het brein een sterke voorkeur heeft voor informatie, oordelen, overtuigingen die een prettig gevoel veroorzaken. Dat zorgt er al op een onbewust niveau voor dat we conclusies omarmen die lekker voelen. Als je in de krant leest dat jouw favoriete politicus een affaire met zijn voorlichtster is begonnen, zul je in eerste instantie zoeken naar een verklaring die je opvattingen over de politicus niet te veel verstoort. Het zal wel niet waar zijn. Of misschien was zijn huwelijk toch al op sterven na dood. Etcetera. Maar als zijn gemene tegenstander met hetzelfde nieuws in de krant komt, spring je uit je vel: ‘Nu bedriegt hij ook al zijn vrouw! Zie je wel dat hij onbetrouwbaar is.’

Het brein heeft een sterke voorkeur voor gedachten die een prettig gevoel opleveren. Misschien is een tijdelijke loonstop in andere sectoren gepast, bij ons is hij zeer onrechtvaardig. Als een bepaalde conclusie lekker voelt, dan worden feiten en argumenten die er strijdig mee zijn, weggeveegd als broodkruimels van de tafel. Zoiets gaat, zoals gezegd, voor een groot deel onbewust. Je gevoelens klampen zich vast aan gerieflijke meningen als kleefkruid aan een wollen sok. Daarom redeneren we zo gemakkelijk naar conclusies toe die ons goed uitkomen. Daarom is het belangrijk om kritisch te kijken naar slagers die hun eigen vlees keuren en Eerste Kamerleden die allerlei nevenfuncties bij belangenorganisaties bekleden.

Het heeft weinig zin om de macht van emotie te ontkennen. Volgens het logicaboekje zijn emoties en oordelen gescheiden terreinen, maar in de praktijk zijn ze met elkaar verstrengeld. Emoties zijn zelf intelligente oordelen, zegt filosofe Martha Nussbaum. Het zijn fysieke reacties met een cognitieve inhoud.

images (6)

Het bewustzijn dat het zo werkt, kan echter je zelfinzicht vergroten. Je kunt op sommige momenten wat afstand nemen van jezelf en je afvragen of je een beslissing neemt omdat deze overeenstemt met je belangrijkste waarden, of omdat het in het hier en nu comfortabel is. Vind je echt dat je de zaken ‘even op hun beloop moet laten’, of zie je er eigenlijk tegen op om een moeilijk gesprek met je collega te hebben? Onderzoek van je eigen ficties kan helpen om waarachtiger keuzes te maken. Of, zoals Skunk Anansie in de jaren negentig zong: Just because you feel good, doesn’t make it right.

Bronnen:

D. Westen, The political brain. The role of emotion in deciding the fate of the nation.

D. Ariely, Heerlijk oneerlijk. Hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf.

M. Nussbaum. Oplevingen van het denken. Over de menselijke emoties.

H. van Rooij, Stop met communiceren. Waarom communicatie meestal mislukt en hoe je daar verandering in brengt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s