Tip voor communicatiemensen (en gewone mensen): doe maar gewoon!

SAM_6722Het plezier van het communicatievak is het plezier van de vorm. Communiceren is moeilijk omdat de kleinste details een wereld van verschil uitmaken. Doe eens iemand een verzoek en houd daarbij je hoofd heel licht naar achteren. Dat is een heel ander verzoek dan wanneer je twee centimeter voorover buigt.

Ik wil het plezier van de vorm hier delen door een oervorm van communicatie te bespreken: bordjes in openbare ruimten. Het pleidooi aan het slot is simpel: houd het vooral gewoon.

De psychologie van beïnvloeding rukt op in de openbare ruimte. Kijk maar naar uitingen zoals deze, van de Belgische spoorwegen:

treinbagage treinbellen

Zo zien we communicatieve interventies graag: degelijk gebaseerd op inzichten over hoe gedrag en communicatie echt werken. Er wordt ‘sociaal bewijs’ geleverd (iedereen doet het zo!) en om dit effect nog te versterken wordt alternatief (onwenselijk) gedrag geridiculiseerd. De keuze voor beide strategieën is wetenschappelijk goed te onderbouwen.

Tegelijk wringt er iets, bij mij tenminste. Er is iets aan dat psychologische precisiewerk dat onbehaaglijk aanvoelt. Maar wat precies? De heimelijkheid van slimme verleiders verstopt in een vrolijk plaatje? De reuk van het laboratorium?

Maar misschien is dat allemaal romantische malligheid. Als het werkt dan werkt het.

Sukkelachtige malloten

De marketingpsycholoog Robert Cialdini beschrijft in zijn veelgelezen boeken keuzes van mensen als een klik-zoem-mechanisme.[1] Er is een prikkel (klik) en daarop volgt een zoem (automatisch gedrag). Deze voorstelling past bij een populair beeld van de mens als een mallotige marionet. Trek aan de juiste touwtjes en hij doet een dansje.

De boeken van Cialdini zijn geweldig, en een waardevolle investering voor iedereen die wel eens iets verkoopt of iets van anderen gedaan wil krijgen. De voorbeelden zijn soms hilarisch. Cialdini vertelt hoe buurtbewoners bereid waren een metershoog bord met ‘matig uw snelheid’ in hun tuin te laten plaatsen, alleen omdat ze een week eerder een stikker met dezelfde tekst op hun ruit hadden geplakt. We willen consistent zijn zegt Cialdini. Als we ja zeggen tegen iets kleins, zeggen we daarna gretig ja tegen iets groters. Klik, zoem.

Maar dat klik-zoemperspectief is de blik van een handige verkoper die klanten in de koopstand zet. Je kunt dit perspectief makkelijk ‘omdenken’ naar een wat vriendelijkere, of althans wat minder sukkelachtige kijk op jezelf en anderen. Als Cialdini íets laat zien is het wel de natuurlijke bereidheid om iets voor anderen te doen. Een verzoek inwilligen, iemand helpen, meedoen aan een activiteit, iets geven, iets uitlenen. De marketingprofessor laat ook zien dat daar eigenlijk weinig voor nodig is. Het enige dat belangrijk is, is dat mensen zich een beetje vertrouwd voelen met de situatie en enige sympathie hebben voor de persoon die het vraagt.

De situaties die Cialdini beschrijft zijn situaties waarin even niet aan die voorwaarden wordt voldaan. Iemand komt aan de deur en vraagt of je mee wilt doen aan een milieuactie. Brrr, hoe kom ik hier onderuit? Een autoverkoper die je probeert een model te verkopen dat ver boven je budget uitgaat. Een treincoupé waarin je wordt gemaand om allerlei dingen te laten die je toch al niet van plan was te doen. Dat zijn situaties waarin we op onze hoede zijn, onzeker, opgelaten, een tikje nerveus of geïrriteerd.

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini laten vervolgens zien hoe je mensen razendsnel weer in hun comfortzone krijgt – en dus in hun gewone gedrag: meedoen. Daarvoor is het bijvoorbeeld nodig dat ze merken dat degene die een verzoek doet hetzelfde is (sympathie), dat het gevraagde gedrag heel gewoon is (commitment, maak even een proefritje!), dat het bij jou als persoon past (consistentie, wederkerigheid) en dat andere mensen zoals jij het ook doen (sociaal bewijs). Kortom, alles is gewoon en vertrouwd

Veel verkooptrucs zijn gebaseerd op deze principes. Het zijn gestileerde vormen van wat we in alledaagse situaties doen om mensen te laten meewerken. Gestileerd, maar om effectief te zijn niet geforceerd of kunstmatig. Het moet wel echt blijven. Een goede verkoper laat je merken dat niet iedere gram van zijn vriendelijkheid zich in een ons omzet hoeft te vertalen.

Misschien zit daar iets paradoxaals bij de treinborden: we worden uitgenodigd om ons normaal te gedragen via reclamische hoogstandjes die juist bijdragen aan een kunstmatige setting.

Doorgaand fietsverkeer afgesloten

Ik zal dat verder verduidelijken door een tweede bord te bespreken. In Den Haag kwamen fietsers de volgende teksten tegen.

omleiding fietsen

Foto: Algemeen Dagblad

Het bord haalde de krant en werd een bescheiden hit op social media. De reacties waren telkens positief. Dit is nog eens wat anders dan de futloze, belerende en vergeefse pogingen die de overheid meestal onderneemt om te zorgen dat we ons gedragen. Metingen zijn niet gedaan, maar ooggetuigen meldden dat fietsers in grote aantallen en zonder enig gemopper de aangewezen route volgden.

Stel dat zo’n bordje inderdaad een vervelend verzoek verandert in een pot met goud. Dan is het interessant om te weten hoe dat komt. Is het de onmiddellijke en haalbare beloning (22 kilocaloriën!) die het communicatiemiddel ons in het vooruitzicht stelt? Is het de reductie van onzekerheid doordat precies wordt voorgerekend wat de fietser te wachten staat? Of krijgen we hier, opnieuw in de termen van Cialdini, heel subtiel een verleidingstaartje met een royale scheut sympathie en een mespunt wederkerigheid aangeboden?

Zulke mechanismen zullen wel een rol spelen, maar heel veel zeggen de verklaringen nog niet. Ambtenaren die je gaan vertellen dat je blij moet zijn dat je mag omfietsen, omdat dat goed voor jou is? Ga iemand anders betuttelen! Bij nader inzien zouden boosheid en weerstand misschien aannemelijker zijn geweest.

Dat wordt duidelijker als we ons afvragen wat er zou gebeuren als er overal in de stad van deze bordjes zouden verschijnen (een idee dat in het nieuwsbericht inderdaad wordt geopperd). Of als de gemeente de bordjes door een designer en een copywriter onder handen zou nemen. Iets zegt me dat het service-effect en de gunfactor zouden verdwijnen als lucht uit een lekke fietsband.

Maar hoe valt te verklaren dat in dit geval geen woede maar geamuseerde volgzaamheid ontstaat? Om dat te snappen is het interessant om naar de details van een uiting te kijken, in plaats van alleen naar de conceptuele en functionele aspecten.

Om te beginnen wijzen de zwarte letters op een gele achtergrond al in een bepaalde richting. Dit type bord wordt altijd gebruikt in situaties waarin aan de weg wordt gewerkt. De informatie is beknopt, zakelijk en formeel. Soms staan er taalfouten of dubbelzinnige woorden in, daar zie je ook wel eens plaatjes van op internet. Die verraden dat zo’n bord door mensenhanden wordt gemaakt. Niet door handige reclamejongens, maar gewoon door mensen van de gemeente, ergens in een rommelig spullenhok, zo stel ik het me in ieder geval voor.

Toch is dit bij uitstek de taal van de overheid: “DOORGAAND FIETSVERKEER AFGESLOTEN.” Teksten van ambtenaren zijn doorgaans als uitgedroogde citroenschillen waar al het leven uit is geknepen. Niet gesproken door mensen van vlees en bloed, maar voortgebracht door een institutioneel ‘men’ .

Het bordje over de extra fietstijd is er als een apart aanhangsel aan toegevoegd. Alsof de spreker nog even iets te binnen schoot. Alleen hierdoor al komt hij als persoon tevoorschijn. De opmerking over de omfietstijd is zeer relevant: de fietser wil weten waar hij of zij aan toe is. Vervolgens komt als een zeldzame vlinder de toevoeging over de kilocalorieën tevoorschijn. Wat nu? Wie spreekt hier tot ons? Is dit dezelfde institutionele stofjas die normaal altijd in oude mottentaal tot ons spreekt? Na een moment van verwarring kunnen we een glimlach niet onderdrukken en gaan we mee in de voorgestelde richting.

Wat is er gebeurd? Een paar letters en cijfers hebben het ambtelijke behang tot leven gewekt. Ze maakten persoonlijk wat afstandelijk en levenloos was, alleen door een paar conventies een klein beetje te overtreden. Je zou kunnen zeggen dat de gemeente een verontschuldigende hoofdknik maakt die zegt ‘we snappen dat het vervelend is’ en tegelijk een ondeugende knipoog die zoiets betekent als ‘er zijn toch ergere dingen dan een stukje omfietsen?’. In een en dezelfde beweging laat je zien dat je het ongemak herkent, neem je met een grapje de spanning weg en laat je zien dat hier echte mensen bezig zijn, niet een of ander abstract project. Dat alles lijkt een beetje op persoonlijk aangesproken worden. En dat zorgt weer voor ontvankelijkheid.

Als die redenering klopt dan zijn de toepassingsmogelijkheden van deze uiting beperkt. Conventies kun je hoogstens een paar keer overtreden, daarna wordt het een kunstje. De vraag naar generieke toepassing is een probleem omdat snel duidelijk zal zijn dat hier sprake is van een uitgerold concept, en niet van een waarachtige poging om contact te maken.

Klinken als een stuk chagrijn

Juist het verkleinen van een afstand, door het doorbreken van een institutioneel spreken, doet hier dus wonderen. Of als je graag de begrippen van Cialdini hanteert: het institutionele moest eerst weer persoonlijk worden om ervaringen van sympathie en wederkerigheid tot ontwikkeling te brengen.

Daarmee geeft een verkeersbord in Den Haag een mooie inkijk in de permanente opgave voor overheidscommunicatie. Communiceren is altijd begínnen met communiceren: persoonlijk maken, dichtbij brengen, in contact zien te komen.

Niet alleen de overheid heeft daar trouwens moeite mee. Ondernemer en organisatiedenker Seth Godin deelt in zijn weblog een paar mooie voorbeelden van hoe je in een koffiezaak mensen kunt vragen om op hun spullen te letten of om niet zonder consumptie van het toilet gebruik te maken. Normaal gaat dat op deze manier:

NOT RESPONSIBLE FOR LOST OR STOLEN ITEMS.

BATHROOMS FOR PATRONS ONLY.

Het kan ook anders, zegt Godin. Er staat immers nergens geschreven dat bordjes pas geldingskracht hebben als ze je laten klinken als een stuk chagrijn. Kijk maar naar formuleringen als deze:

Careful! We’d like to watch your stuff for you, but we’re busy making coffee.

Our spotlessly clean restrooms are for our beloved customers only, so come on in and buy something! Also, there’s a public bathroom in the library down the street.

Wat is het verschil? Een prettige combinatie van oprechtheid en het doorbreken van een conventie. “Doe maar gewoon”, zouden we bijna zeggen. Met de volgende drie eenvoudige tips kom je – ook zonder bestudering van het werk van Cialdini – een heel eind:

  1. Gebruik je eigen woorden.
  2. Spreek tegen je klant of publiek zoals je zou spreken tegen je buurman of iemand aan wie je de weg vraagt.
  3. Als je nog wat extra aandacht wilt, doe het dan een beetje anders dan hoe iedereen het doet.

Dit blogartikel verscheen eerder op communicatiekragt.nl

[1] Cialdini, R.B. Invloed. De zes geheimen van het overtuigen, 2009.

3 gedachtes over “Tip voor communicatiemensen (en gewone mensen): doe maar gewoon!

  1. Ha die Harry,

    Het klik-zoem-mechanisme (mooie term overigens), noem ik dierlijk instinctief gedrag; stimulus-respons. De mens echter heeft de mogelijkheid zich als het ware tussen stimulus en respons te plaatsen met een cruciale vraag. Dat is het uitgangspunt van m’n boek ‘Cruciale dialogen’ en ‘Het belang van het eigenaarschap van de vraag’.

    Toch eens m’n boek lezen (dat ik je een tijd geleden ‘gratis maar niet voor niks’ toestuurde),

    Creatively,
    Johan

    • Ha Johan,
      Interessant, voor filosofen is er geen interessanter onderwerp dan de ruimte tussen stimulus en respons.
      eh dat boek…weet je het zeker van dat toesturen, heb ik iets over het hoofd gezien?
      groet Harrie

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s