‘Liegen mag niet’. Hoe je praat en vooral zwijgt over waarden

 

op weg naar een tevreden klantIn veel organisaties wordt druk gepraat over waarden. Over kernwaarden, merkwaarden, klantwaarden, reputatiewaarden, noem maar op. Wat vinden klanten het aller-allerbelangrijkst? Wat zijn we ten diepste voor een organisatie? En wat vertellen we erover?

Als je op de communicatieafdeling werkt, praat je er af en toe met bestuurders over. Een aanname die in zulke gesprekken snel naar voren komt, is dat de belangrijkste waarden vaak en duidelijk benoemd moeten worden.

Daarom is de waardendruk zo hoog. Alle notities beginnen met een brave verwijzing naar noeste kernwaarden. De bedrijfsslogan roffelt ze rijmend rond. Het intranet staat er vol mee.

Maar de dichter Lucebert waarschuwde er al voor: ‘alles van waarde is weerloos’. Je kunt waarden beschadigen als je ze te vaak aanraakt. Ik gebruik soms het onderstaande schema om het gesprek langs een paar misverstanden te loodsen.

Zwijgwaarden

Zwijgwaarden

Hans Teeuwen begon een van zijn shows met een nerveuze ontboezeming aan zijn publiek: “Uit het diepst van mijn hart: genocide is verkeerd.”

De meeste waarden, daar kun je maar beter over zwijgen. Omdat ze totaal vanzelfsprekend zijn of omdat het alleen maar onrust veroorzaakt als je erover praat.

De kunst van communiceren is eerder om eloquent te zwijgen, dan om erop los te babbelen. Er zijn veel zwijgwaarden. Voor de meeste organisaties zijn waarden als integriteit, zorgvuldigheid, en hygiëne zo normaal dat ze eigenlijk niets zeggen. Je hebt het  er pas over als er iets mis is. Als je zo’n waarde beschaamt, is dat heel ernstig. Maar je kunt je er nooit positief mee onderscheiden. Heb je ooit iemand een T-shirt zien dragen met ‘Liegen mag niet’ erop?

Goed onderhouden dus, zulke waarden, maar vooral niet te veel over praten. Want dat kan voor averechtse effecten zorgen. Als mensen vaak vertellen dat ze eerlijk zijn, kun je een gevoel van onbehagen krijgen. Waarom is eerlijkheid zo’n issue voor hem? Heeft hij iets te verbergen?

Kijk uit met wat je aanraakt, bedoel ik maar. Een kwaliteitsbakker hoeft niet te vermelden dat zijn brood vers is. En ik ken geen luchtvaartmaatschappijen die in reclameslogans naar voren brengen dat veilig vliegen hun handelsmerk is.

Natuurlijk moet je op gezette tijden en op specifieke plaatsen bespreken hoe je ervoor zorgt dat je vers, veilig en integer bent. Maar dat is wat anders dan het ‘magisch spreken’ waar we onbewust soms in geloven: dat je dingen tot bestaan roept door grote woorden uit te spreken.

Toonwaarden

Er zijn ook waarden die je wel degelijk bij je klanten onder de aandacht wilt brengen. Ook hiervoor geldt dat je ze beter niet kunt ondermijnen door er te veel over te praten. Het is dikwijls krachtiger als je de waarden kunt tónen. Daarmee omzeil je opnieuw de zojuist genoemde valkuilen. En je voorkomt dat je opschepperige woorden mensen uitnodigen tot tegendenken. Zorg liever dat directe ervaringen boekdelen spreken.

Een organisatie kan te pas en te onpas vermelden dat ‘de klant centraal’ staat. Maar wat is er te zien? Hoe zien ontvangstruimtes eruit? Zie je klanten op het intranet? Zijn de beste parkeerplaatsen gereserveerd voor de directie of voor klanten? Tonen wil zeggen: symboliseren, zichtbaar maken, je ernaar gedragen en zorgen dat ánderen (gunstig) over je praten.

Kijk maar naar veelgeprezen merken zoals Apple, Google en Hema. Kwaliteiten van zulke merken worden nauwelijks onder woorden gebracht in slogans of advertenties. Ze worden in plaats daarvan continu getoond en waargemaakt.

Ook Volkswagen was tot voor kort een merk dat nooit over zijn waarden hoefde te praten. ‘Das auto’ was genoeg om alles te vertellen. Totdat sjoemelsoftware ervoor zorgde dat de waarde ‘eerlijkheid’ veranderde van een zwijgwaarde in een praatwaarde.

Praatwaarden

Welke waarden blijven er dan over om expliciet te benomen in speeches, logo’s, reclames en andere uitingen? Dat zijn een of twee welgekozen kwaliteiten of motieven waarvan je vindt dat ze steeds herhaald moeten worden. Daar kun je best redenen voor hebben, bijvoorbeeld dat:

  • de associatie tussen jou en de betreffende waarden dieper moet inslijten
  • je klanten het geruststellend vinden dat je hier continu mee bezig bent
  • je een essentiële vernieuwing hebt gerealiseerd
  • een kant van je organisatie of merk in de beeldvorming onderbelicht blijft

Kortom, het is best prettig om te weten dat een politieagent ’s morgens voor de spiegel staat en tegen zichzelf prevelt dat ze weer ‘waakzaam en dienstbaar’ moet zijn. Voor de rest verwijs ik graag naar een bekende Rotterdamse slogan: geen woorden maar daden.

2 gedachtes over “‘Liegen mag niet’. Hoe je praat en vooral zwijgt over waarden

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s